Если вы не специалист по продажам, скорее всего, вы быстро потеряете свое внимание, когда услышите слова «воронка продаж». Это ошибка. Ответственность за качественную воронку продаж не лежит (и не должна лежать) исключительно на вашей команде продаж. Вместо этого наиболее успешные организации возлагают ответственность за свою воронку продаж непосредственно на свои CX и на маркетинговые команды.
Вот почему в этом так много смысла:
- Во-первых, воронка продаж работает не так, как конвейер продаж, который представляет собой визуальное представление того, где находятся ваши потенциальные клиенты в процессе продаж. Воронка продаж по другому, ориентированному на клиента пути, он включает в себя четыре этапа высокого уровня: осведомленность, интерес, желание и действие (или AIDA). Эти этапы совершаются еще до того, как потенциальный клиент даже идентифицируется как отдельная личность.
- Во-вторых, цель воронки продаж не в том, чтобы совершить разовую продажу; вместо этого хорошая сеть продаж способствует развитию отношений между брендом и покупателем. В конечном итоге появляются постоянные клиенты и обеспечивается четкая пожизненная ценность. Чтобы сделать это успешно, к перемещению клиента (от осознания к действию) необходимо ориентироваться на желания клиента, и именно поэтому направление CX и маркетинговых команд является таким главным.
В то время как команды CX активно работают над улучшением качества обслуживания клиентов. Они делают это с помощью популярных тактик, таких как принятие многоканального подхода к обслуживанию или использование информации в режиме реального времени для удовлетворения потребностей клиентов в критических точках соприкосновения. Хорошая воронка продаж обеспечивает второе направление внимания, которое является пассивным по своей природе. Это связано с тем, что успешные продажи опираются, в первую очередь, на высококачественный контент, который ваша аудитория может самостоятельно выбирать в процессе совершения покупок. Другими словами, обеспечение отличного клиентского опыта в рамках вашей воронки продаж требует разработки правильного контента для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте. Это область, которую маркетологи контента знают слишком хорошо, но для многих команд CX она может казаться совсем незнакомой. Для создания отличного контента требуется не только маркетинговая смекалка, но и глубокое понимание вашей аудитории, и именно в этом хорошо справляются команды CX.
Правило номер 1 успешной воронки продаж: Убедитесь, что ваши отделы маркетинга и CX владеют ею в равной степени
Как профессионалы CX, так и маркетологи понимают огромную ценность разработки личностей клиентов и сегментированного опыта. Личности клиентов информируют о ваших сообщениях, персонализируют путешествие клиента, помогают решить проблемы процесса или продукта и многое другое. Но даже несмотря на то, что 76 процентов маркетологов считают, что знание своей аудитории оказывает наибольшее влияние на рост компании, меньше половины лидеров проводят маркетинговые исследования, чтобы лучше понять своих клиентов. При таком разрыве между потребностью и реальностью вашей организации может быть трудно добиться постоянного успеха.
Хотя атрибутов, которые делают ваших клиентов уникальными, очень много, существует несколько черт, которые на сегодняшний день объединяют даже самую непохожую аудиторию. Итак, если вы являетесь частью многих компаний с устаревшими представлениями о клиентах, рассмотрите следующие объединяющие черты:
87 процентов потребителей предпочитают вести бизнес с организациями, которые предоставляют ценный контент на каждом этапе путешествия клиента по вашим товарам. Вместо того чтобы связаться с торговым представителем или напрямую связаться с брендом, большинство людей доверяют контенту, который уже был опубликован. Это нужно, чтобы определить, подходит ли им ваш бренд или услуга.
91 процент аудитории предпочитает визуальный контент в качестве основной, вторичной и третичной форм доставки информации. Это означает, что более 9 из 10 клиентов предпочитают взаимодействовать с видео, инфографикой, визуально насыщенными электронными книгами и другими формами визуальных медиа, чтобы узнать о вашем бренде или услуге. Если вы слишком сильно полагаетесь на текст, чтобы объяснить свою ценность, вы, скорее всего, сразу же потеряете внимание своей аудитории.
94 процента первых впечатлений о вашем бренде или услуге будут полностью основаны на качестве дизайна вашего контента. Если контент, который ваши клиенты видят в первую очередь, плохо был составлен, очень вероятно, что у них сложится плохое впечатление о вашем бренде.
Все покупатели B2B хотят совершать покупки самостоятельно, по крайней мере, на протяжении половины пути покупки. В 2021 году только 4 из каждых 5 покупателей чувствовали себя подобным образом. Это означает, что сегодняшние покупатели значительно изменили свои покупательские привычки за очень короткое время.
Очевидно, что современная аудитория придерживается единых ожиданий от брендов, которые будут приносить все большую пользу по мере их продвижения в сфере продаж. Люди в поисках привлекательного и привлекающего внимание контента, который отвечает на их вопросы и информирует о принятии решения о покупке. Но как вы узнаете, какие вопросы наиболее важны для ваших клиентов? Сможете ли вы найти правильный тон в общении со своей аудиторией? Как насчет эстетических решений, лежащих в основе дизайна вашего контента — будет ли ваша целевая аудитория лучше всего реагировать на иллюстрации или фотографии, анимацию или живое действие и т.д.? Маркетинговые команды должны полагаться на свои команды CX, чтобы ответить на эти вопросы. Если такого не будет, их контент может провалиться.
Чтобы избежать превращения вашей воронки продаж в дуршлаг для продаж, не возлагайте на свою команду ответственность за это. Вместо этого предоставьте своим маркетинговым и CX-командам возможность вместе управлять воронкой. Но не полагайтесь только на общие идеи, которые объединяют все аудитории. Предоставьте своим маркетологам и CX-командам инструменты для обеспечения того, чтобы ваша полная стратегия создания контента была обоснованной и продуманно выполнялась в соответствии с нюансами, которые отличают вашего целевого клиента от остальных.
Это первое и самое важное правило, которому желательно следовать, укрепляя свою воронку продаж для достижения успеха. В ближайшие недели я проанализирую четыре этапа воронки продаж, чтобы предоставить дополнительные правила, которым эти команды могут следовать при разработке контента на каждом этапе.
Можете ли вы немного ослабить акцент на визуале и включить еще несколько ключевых моментов, объясняющих, почему маркетологи и команды CX так важны для процесса? Это та ценность, которую материал мог бы донести до читателя, поэтому нам нужно убедиться, что все понятно.
