Золотой век бизнеса, который был направлен исключительно на потребителя, закончился. Но многие из компаний все еще успешно запускаются в быстро меняющемся ландшафте.
Caraway, шикарный производитель кастрюль и сковородок из Нью-Йорка, основанный в 2018 году, подписал контракты с Crate & Barrel и Williams Sonoma, одновременно завоевав легионы поклонников. Компания Blueland, также запущенная в 2018 году, стало популярной благодаря инновациям в категории домашнего ухода, которые недавно помогли ей вывести продукцию на полки Costco.
«Чтобы преуспеть в мире прямых продаж потребителю, раньше нужен был просто красивый продукт и симпатичный веб-сайт. Теперь это самый, самый, самый минимум, который вам нужен. Это ставки за столом», — говорит Лорен Кляйнман, основатель PR-компании Dreamday и соучредитель медиакомпании The Quality Edit. По ее словам, чтобы выделиться на переполненных рынках, компаниям нужен полный пакет услуг: убедительные истории основателей, отличные креативные продукты и умный маркетинг.
И им нужно делать все это без помощи сторонних файлов cookie, цифровых следов, которые исчезли после того, как Apple ввела новые ограничения конфиденциальности летом 2021 года. Коды отслеживания, или файлы cookie, помогли компаниям недорого ориентироваться на клиентов.
Преодоление этих всех трудностей не для слабонервных. Главное — найти правильную аудиторию и убедиться, что бизнес удовлетворяет реальные потребности, говорит Эндрю Бенин, генеральный директор и соучредитель бренда оливкового масла Graza: «Люди были вынуждены думать о своем бизнесе реально. Но для тех, у кого действительно есть продукт, соответствующий рынку, потенциал роста самый большой, какого еще не было «.
Вот стратегии запуска, которые сработали для четырех новых брендов.
Используйте естественные связи
В 2021 году Джет Сессант, соучредитель чикагского бренда konjac jelly Tastelli, запустил на Amazon свой первый продукт — низкокалорийную закуску, популярную в Корее. Примерно в то же время Сессант обзавелся собственными подписчиками на TikTok в качестве создателя контента на неполный рабочий день и быстро понял, что может успешно продвигать свой бренд с помощью растущей платформы. Он запустил собственный TikTok от Tastelli, и в сентябре 2021 года один из постов бренда — пародия на K-drama — набрал 700 000 просмотров за 24 часа. С тех пор Tastelli приобрела более 70 000 органических подписчиков на платформе, многие из которых впоследствии приобрели продукт через Amazon, говорит Сессант.
У TikTok есть значительное сообщество пользователей, которым нравятся K-drama (корейские мыльные оперы) и K-pop; Сессант решил, что люди, которые уже проявили интерес к корейской культуре, также станут отличной аудиторией для корейской закуски, которую в США можно найти в основном на азиатских рынках. Затем был личный опыт команды основателей: двое из основателей — корейцы, а Сессант, чернокожий, два года работал стипендиатом Фулбрайта в Южной Корее. «Исторически сложилось так, что азиатские общины были противопоставлены чернокожему сообществу», — говорит он. «Мы действительно хотели создать этот бренд для азиатов и чернокожих, который продемонстрировал бы нашу дружбу и единство, и большая часть нашего контента фокусируется на этих отношениях».
Идентичность и личный опыт — это ключ к стратегии TikTok от Tastelli. Сессант делится видеороликами, в которых подробно описывается его опыт жизни в Корее, с любовью пародируя свою мать-иммигрантку из Африки и демонстрируя трудности, связанные с тем, чтобы быть владельцем малого бизнеса. «У меня всегда есть товар в руках, но я бы никогда не сказал: «Эй, купи это», — говорит он. «Я думаю, что люди покупают наш продукт, потому что чувствуют связь с нами». Хотя около 80 процентов бизнеса Tastelli приходится на Amazon, Сессант говорит, что бренд стремится к дальнейшему расширению в продуктовых магазинах и розничной торговле. В настоящее время выручка бренда растет на 171 процент в месячном исчислении.
Запустите цепочку сообщений
Стефани Кимель, которая в 2010 году стала соучредительницей бренда декора комнат в общежитии Dormify, получила идею для своего нового бизнеса Tulip от своего тестя. Как потребитель конопли, он твердо верил, что должен быть лучший способ безопасного хранения цветка и сохранения его свежести. Tulip, бренд аксессуаров для хранения конопли, удовлетворяет эту потребность.
Кимель запустила бизнес для разработки своих продуктов, а затем запустила уникальную модель предварительного заказа: она отправила электронное письмо примерно 200 людям — в основном друзьям и родственникам, а не деловым знакомым, — и рассказала им о Tulip. Это, по ее словам, положило начало цепочке сообщений людей, отправляющих объявление о предварительном заказе своим друзьям и родственникам, которые, как они думали, оценят бренд. «С момента моей первоначальной отправки около 300 человек сделали покупки — именно так мы узнали, что сеть работает, потому что заказы размещали не только мои люди», — говорит Кимель. Не имея маркетингового бюджета, Tulip за первый месяц заработала 75 000 долларов валовых продаж, что позволило бренду профинансировать свой первый значительный заказ на складские запасы.
Создавайте свой продукт
Имея опыт работы в Casper, Warby Parker и зерновом бренде Magic Spoon, Эндрю Бенин был хорошо знаком с внутренней работой DTC, когда у него появилась идея для своего бренда оливкового масла Graza. Несколько решений помогли продукту выделиться: в частности, его игривый брендинг от бруклинского дизайнерского агентства Gander, сжимаемая бутылка, вдохновленная кратким опытом Бенина в Gramercy Tavern, и, конечно же, его вкус. Но Бенин знал, что недостаточно просто иметь привлекательный, высококачественный продукт — он также должен был передать его в руки потенциальных клиентов. Итак, он отправил товар им.
С момента своего запуска в январе 2022 года Graza отправляла создателям контента от 30 до 40 единиц оливкового масла в неделю. «Это довольно значительные инвестиции в товарно-материальные запасы», — говорит Бенин. «Мы хотели, чтобы наша стратегия посева была разнообразной для сообщества». Graza экспериментировала, отправляя продукты создателям в различных кулинарных пространствах, и в конечном итоге расширилась, ориентируясь на более ориентированных на стиль жизни создателей. Некоторые создатели контента впоследствии стали послами брендов и теперь получают комиссионные за продукты, которые они продвигают своей аудитории.
Бенин говорит, что стратегия продвижения продуктов Graza сыграла важную роль в росте бизнеса, что привело к тому, что Whole Foods вышла на рынок «на второй день» после запуска, потому что бренд так быстро расширил свою экспозицию. За лето оливковое масло Graza распространилось на Северо-восточную и южную части Тихого океана в магазинах Whole Foods. «Мы были удивлены и в восторге от того, как много людей покупают наше оливковое масло онлайн, но Whole Foods всегда была в первых рядах наших предложений», — говорит Бенин.
Найдите подходящий рынок
Когда Джон Рейдер выпускал свой энергетический спрей для дыхания Pzaz, позиционируемый как более здоровая альтернатива питьевым продуктам, таким как 5-Hour Energy, он имел в виду конкретное направление розничной торговли: круглосуточные магазины. Он говорит, что видел огромные рыночные возможности в источнике энергии, но занять довольно монополизированную товарную категорию означало получить правильное размещение на рынке. Таким образом, в то время как Pzaz предлагает свой спрей для дыхания непосредственно потребителю на своем веб-сайте, Reider быстро поработал над тем, чтобы как можно скорее начать розничную торговлю.
Перед запуском Рейдер вручную разлил «пару сотен» тюбиков Pzaz, которые он смог разместить в 40-50 винных погребах по всему Нью-Йорку, где базируется компания. «Я посетил их за несколько месяцев до этого и спросил их: «Эй, у каждого энергетического выстрела здесь есть пыль на крышке. Вам было бы интересно, если бы я принес что-нибудь совершенно другое, что вы могли бы положить на кассу?»» После запуска Pzaz заменил эти образцы готовой продукцией.
В настоящее время Pzaz продается более чем в 150 винных погребах и мини-маркетах в Нью-Йорке, а Urban Outfitters вскоре после запуска стала общенациональным розничным партнером. Заглядывая в будущее, Рейдер инвестирует в расширение сети автозаправочных станций, магазинов первой необходимости, а также независимых магазинов первой необходимости, которые, по его мнению, часто игнорируются в розничной торговле. «Мне показалось, что неинтересно запускать компанию, которая будет ориентирована только на потребителя», — говорит Рейдер. «Для нас стоимость, которую нам, возможно, придется заплатить дистрибьютору, чтобы попасть в отдельный магазин, обычно намного меньше, чем та, которую нам пришлось бы заплатить, чтобы привлечь единственного покупателя напрямую к потребителю».
