Если идея вашего бизнеса состоит в том, чтобы оставаться в бизнесе, для вас есть длинный список ежедневных практических рекомендаций. Может быть трудно направить свою энергию на то, чтобы сосредоточиться на чем-то одном. Но сохранение жизни вашей компании зависит всего лишь только от одной вещи.
Это выгодное обслуживание ваших клиентов.
Вы знаете, что не выживете без прибыли. Короче говоря, ваши клиенты определяют ценность вашей компании, потому что они решают, удовлетворяете ли вы их потребности. Экономическая вовлеченность, или партнерство с сотрудниками для прибыльного обслуживания клиентов, позволяет компаниям вдвое увеличить прибыль своих коллег. Само собой разумеется, что началом экономического взаимодействия является взаимодействие с клиентами.
Ключом к вовлечению клиентов является информация. Для компаний, работающих от бизнеса к бизнесу, отношения с клиентами, которыми необходимо управлять, невелики. Поговорить с клиентами, чтобы точно понять, что им нравится, относительно легко, как описано в нашей предыдущей статье. Для компаний, чьи клиенты являются потребителями, задача очень сложная. И электронная коммерция оказала большое влияние, особенно на производителей брендов. Это повлияло на бизнес тремя волнами с интервалом примерно в 10 лет:
- Первая волна электронной коммерции началась в 1990-х годах с создания веб-сайтов производителей брендов и розничных продавцов, таких как Amazon. На этом этапе электронная коммерция была новинкой.
- Вторая волна электронной коммерции началась в 2000-х годах, когда большинство потребителей регулярно пользовались электронной коммерцией.
- Третья волна электронной коммерции началась в 2010-х годах, когда розничные торговцы, особенно в сфере электронной коммерции, начали заменять товары производителей брендов своими собственными продуктами, используя преимущество в информировании потребителей, которое они имели перед производителями брендов.
С каждой волной наиболее прибыльные организации становились результатом самых прочных отношений с потребителями. У нас есть все основания полагать, что это будет продолжаться. Похоже, что у производителей брендов и их партнеров по розничной торговле всегда были взаимозависимые и кооперативные, но в то же время конкурентные отношения:
- Взаимозависимость и сотрудничество: производителям брендов нужны розничные торговцы, чтобы доставлять свою продукцию конечным потребителям. Розничным торговцам нужны продукты для распространения.
- Конкуренция: Существует постоянная напряженность, поскольку производители брендов и розничные торговцы ведут переговоры о ценах, марже, месте на полке и многом другом.
После третьей волны два изменения в ландшафте изменили баланс сил. Во-первых, консолидация среди ритейлеров, которая поддержала остальных, таких как Walmart, Amazon, Costco, Kroger и др. Во-вторых, накопленный объем потребительской информации (из данных о точках покупки).
Обе тенденции склоняют ситуацию в пользу ритейлера. В настоящее время Walmart является крупнейшим продуктовым ритейлером в США с более чем 25-процентной долей рынка и одним из крупнейших хранилищ потребительских данных в мире. Amazon, на долю которой приходится почти 40 процентов объема электронной коммерции, хранит метаданные о покупательском поведении каждого клиента. Такого рода знание клиента не просто гарантирует лояльность со стороны конечного потребителя. Это обеспечивает значительную часть доступной прибыли от любого конкретного продуктового канала. И все наслаждались именно этим.
Таким ритейлерам, как Walmart, Kroger и Amazon, имеет смысл сосредоточиться на конечном потребителе. Они извлекают выгоду из всех данных о точках покупки, но часто это происходит за счет их поставщиков. Большинство крупных ритейлеров продолжают развивать собственные торговые марки, часто полностью заменяя их. (Доказательства этого есть повсюду: «Как Amazon оказывает давление на своих поставщиков»; «Почему Kirkland Signature Оказалась такой успешной?»; «Wal-Mart «съедает» больше американских производителей»; «Не просто подделки, а «Нокауты»: Внутри продвижения частной торговой марки Kroger«.)
Большинство производителей брендов по-прежнему зависят от крупных розничных торговцев, которые обеспечивают доступ к большим объемам потребителей и, следовательно, продажи продукции. Всё получается, но грядут перемены — некоторые производители брендов активно развивают свои собственные каналы прямой связи с потребителем, создавая потенциал для получения больших объемов бесценных данных о конечных потребителях. Встречайте четвертую волну электронной коммерции.
Вот где производители брендов могут по-настоящему понять своих конечных потребителей. Они видят, как меняются предпочтения, и развивают динамичные отношения — то, что мы называем взаимодействием с клиентами. Эта информация о рынке способствует разработке новых функций, продуктов или ценообразованию. Это также создает некоторый баланс с крупными розничными торговцами. Точно так же, как крупные розничные торговцы совершенствуют свои собственные продукты, дальновидные производители брендов могут использовать свои собственные возможности прямой дистрибуции для потребителей.
В идеальном мире операция «напрямую к потребителю» работает наряду с другими целями электронной коммерции и омниканальности, вместо того чтобы конкурировать с ними. Это может вырасти внутри компании или между партнерами по торговли в интернете. Для этого потребуются технологии, согласование доставки, круглосуточное обслуживание клиентов, управление цепочками поставок и запасами, соблюдение государственного налога с продаж, безопасность и защита конфиденциальности и, что наиболее важно, информация о потребителях в режиме реального времени. Немалое предприятие, конечно.
Но это уже делается. Одним из хороших примеров является World Pantry, компания электронной коммерции с центрами выполнения заказов по всей стране, многолетним активным экономическим взаимодействием — особенно с клиентами — и рейтингом NPS мирового класса, стабильно превышающим 80.
Опережение четвертой волны может зависеть только от соответствующего уровня вовлеченности розничных продавцов в работу с клиентами. Это, безусловно, способствует получению долгосрочных доходов и прибылей по всем каналам. И все сделано хорошо, сильный опыт DTC укрепляет такой бренд, как этот:
- Создает оправданный поток взаимодействий с потребителями и заказами, особенно с самыми лояльными клиентами
- Создает мощный потребительский опыт, который усиливает эмоциональную связь между брендом и потребителем
- Обеспечивает соответствующее маркетинговое взаимодействие непосредственно с конечными потребителями
- Собирает и распространяет информацию о потребителях, основанную на данных, полученных в режиме реального времени
Легко увидеть преимущества такого более высокого уровня взаимодействия с клиентами. Вся информация ведет к более тесным отношениям с потребителями, что способствует запуску новых продуктов и позволяет совершенствовать их с помощью быстрой обратной связи. Постоянное совершенствование и оптимизация продукта становится более гибким и целенаправленным. Кроме того, могут быть выявлены новые возможности для удовлетворения потребностей клиентов или решения их проблем.
Неудивительно, что компании, пережившие эту четвертую волну, демонстрируют превосходный рост прибыли, а преимущества взаимодействия с клиентами согласуются с нашими исследованиями. Если вы думаете, что можете позволить себе пропустить волну мимо ушей, подумайте еще раз: вполне вероятно, что вы столкнетесь с постоянно расширяющимися брендами магазинов и снижающейся прибылью ритейлеров, которые имеют все более прочные отношения с клиентами. Поэтому, если вы не поговорите со своими клиентами, это сделает кто-то другой.
